La sponsorizzazione è una strategia pubblicitaria in cui un’organizzazione (sponsor) si impegna a fornire finanziamenti a terzi (sponsorizzati) in cambio della presentazione del proprio marchio o prodotto.
La sponsorizzazione consiste in un accordo o intesa tra due persone (legali o fisiche) in cui una delle parti, chiamata sponsor, darà un corrispettivo (monetario o materiale) ad un’altra chiamata sponsorizzata, in modo che quest’ultima possa esporre pubblicamente il proprio marchio o prodotto.
Obiettivo della sponsorizzazione
La sponsorizzazione è una forma sottile di pubblicità in cui l’azienda cerca di indurre i clienti ad associare il proprio marchio a qualche attività o persona che rappresenti valori o qualità che attraggono i propri clienti. Queste attività o persone sono di solito al di fuori dell’ambito della normale attività dell’azienda, ad esempio: qualche evento prestigioso, un atleta ammirato o la celebrazione di un evento rilevante, ecc.
L’obiettivo finale della sponsorizzazione è quello di attirare clienti e aumentare le vendite.
Come funziona la sponsorizzazione
La società sponsorizzante offre a persone o organizzazioni legate all’attività di loro interesse, per fornire loro una certa quantità di risorse, purché si impegnino a esporre e promuovere il loro marchio. Per esempio, un’azienda può essere interessata a sponsorizzare un famoso tennista, ma in cambio gli chiede di indossare abiti con il suo logo alle partite che gioca. Un altro esempio è quando un’azienda sponsorizza un evento sportivo purché il suo marchio sia visibile sugli stand, sui manifesti, ecc.
La redditività della sponsorizzazione dipende dalla corretta scelta del soggetto sponsorizzato, dalla diffusione della sua attività e dall’impatto sulla percezione del consumatore.
Vantaggi della sponsorizzazione
Tra i vantaggi che troviamo:
- Si tratta di un rapporto reciprocamente vantaggioso in cui sia lo sponsor che la parte sponsorizzata ne traggono beneficio
- Si tratta di una forma di pubblicità che non disturba i clienti (a differenza di e-mail di spam, spot televisivi, ecc.)
- Rafforza l’immagine e il valore dell’azienda (quando è legata a personaggi o eventi positivi)
- Il marchio è in grado di integrarsi nella vita dei suoi clienti
- Presenta nuovi canali per la diffusione del marchio
Svantaggi della sponsorizzazione
Tra gli svantaggi che possiamo trovare:
- Può essere costoso per le piccole imprese
- C’è il rischio che il soggetto sponsorizzato non soddisfi le aspettative o si discosti dai valori che avrebbe dovuto rappresentare
Regolamenti applicabili alla sponsorizzazione in Spagna
La sponsorizzazione ha una carenza di regolamentazione in Spagna. Nella Legge Generale della Pubblicità (Legge 34/1998 dell’11 novembre) troviamo una definizione del concetto, mentre nella Legge Generale della Comunicazione Audiovisiva troviamo un articolo che afferma il diritto dei servizi di comunicazione audiovisiva di far sponsorizzare i propri programmi, ad eccezione dei programmi di attualità.
Differenza tra sponsorizzazione e accordo di collaborazione
La sponsorizzazione non deve essere confusa con un accordo di collaborazione o di sponsorizzazione. Nel primo caso, l’obiettivo è quello di promuovere un marchio, mentre nel secondo caso si tratta di contribuire al raggiungimento degli obiettivi dell’ente sponsorizzato (che deve essere una ONG che soddisfi determinati requisiti).
Nel caso di mecenatismo, il beneficio per l’azienda è più indiretto che nel caso di sponsorizzazione, in quanto si parla di chi ha realizzato la collaborazione, ma il loro marchio non è necessariamente diffuso. Tuttavia, esiste un vantaggio fiscale che può essere utilizzato dall’azienda.