Il modello di Kano è uno strumento analitico che mette in relazione le caratteristiche di un prodotto con il livello di soddisfazione dei suoi clienti o acquirenti.
Il modello di Kano è uno strumento per la gestione della qualità del prodotto. È stato creato negli anni ’80 dal professore giapponese Nokiari Kano, che, insieme ai coautori Seraku, Takahashi e Tsuji, ha spiegato le basi del loro modello nel loro articolo “Qualità attraenti e qualità obbligatoria” pubblicato nel 1984.
Il modello Kano cerca di identificare e classificare i diversi attributi dei prodotti e di metterli in relazione con il grado di soddisfazione che forniscono al cliente.
Obiettivo del modello Kano
Il modello di Kano ha come obiettivo finale che il venditore o il produttore possa identificare chiaramente quali attributi sono valutati dai consumatori e offrire un prodotto in base a tale valutazione. Ad esempio, il modello Kano ci aiuta a identificare i tre elementi seguenti, che sono fondamentali per la nostra strategia di vendita:
- Quali sono le carenze di un prodotto, cioè gli attributi che dovrebbero essere presenti ma che non sono o non sono sufficienti
- Se investire o meno nell’aggiunta di un determinato attributo, il cliente sarà disposto a pagare per questo attributo aggiuntivo?
- Determinare quali attributi ci possono portare a superare i nostri concorrenti.
Come funziona il modello Kano
Il modello Kano classifica gli attributi in cinque grandi categorie, a seconda di come influiscono sulla soddisfazione del cliente:
- Qualità di base o prevista: sono gli attributi minimi che un prodotto o un servizio dovrebbe avere. In altre parole, è il minimo che il cliente si aspetta di trovare, e se questi attributi non vengono trovati, ci sarà grande insoddisfazione. Ad esempio, il fatto che un hotel abbia lenzuola e asciugamani puliti è il requisito minimo.
Gli attributi di base non servono ad aumentare la soddisfazione del consumatore, probabilmente non gli sarà grato se li troverà perché è il minimo che si aspetta.
- Qualità desiderata o qualità delle prestazioni: anche detti attributi di prestazione. Sono attributi che vengono richiesti dal cliente e che possono fare la differenza con la concorrenza. Ad esempio, se l’hotel è illuminato, vicino a una stazione della metropolitana, in una zona tranquilla, ecc. sono attributi che il cliente valuta, apprezza e allo stesso tempo li utilizzerà per fare confronti e decidere con quale offerente soggiornare.
Gli attributi desiderati hanno un’influenza significativa sulla soddisfazione del cliente. Più attributi trovate, più sarete soddisfatti.
- Qualità motivante o emozionante: sono attributi che sorprendono il cliente perché li apprezza ma non si aspettava di trovarli. In altre parole, sono dettagli con cui l’azienda è in grado di superare le aspettative del cliente.
Motivare la qualità produce una grande soddisfazione del cliente, anche se la sua assenza non genererà insoddisfazione.
- Qualità indifferente: sono attributi che non hanno alcuna influenza sulla soddisfazione del cliente. Ad esempio, un cliente non si rende conto se la bottiglia d’acqua lasciata nella sua stanza è di qualità superiore o inferiore.
- Qualità del rifiuto: si tratta di attributi, piuttosto di caratteristiche che il cliente percepisce come negative e le fa rifiutare. Per esempio, un pacchetto di panna o di cibo che è scomodo, si rompe o non è molto funzionale.
Tabella dei modelli di Kano
Il modello di Kano può essere rappresentato graficamente. Sull’asse orizzontale mettiamo gli attributi o la funzione del prodotto, che va da assente a completamente implementato. Sull’asse verticale, mettiamo il grado di soddisfazione del cliente, che va dall’insoddisfazione (insoddisfatto) alla soddisfazione.
Come possiamo vedere, gli attributi di base coprono a malapena le aspettative del cliente, mentre gli attributi di performance influiscono in modo crescente sul suo grado di soddisfazione. Tuttavia, gli attributi dell’emozione sono gli unici che possono portare il cliente al massimo grado di soddisfazione.
Varianti della classificazione di Kano
La classificazione degli attributi risultanti dall’applicazione del modello Kano non è statica ma può variare di almeno due fattori:
- Il passare del tempo e il progresso della tecnologia: con il progresso tecnologico, gli attributi che prima appartenevano alla categoria delle prestazioni diventano requisiti fondamentali senza i quali è impossibile competere.
- Preferenze dei consumatori: non tutti i consumatori sono uguali, attributi che sono rilevanti per alcuni possono passare inosservati ad altri.
Esempio di applicazione del modello Kano
Ad esempio, possiamo analizzare gli attributi di un moderno telefono cellulare. Qui gli attributi della qualità sarebbero i seguenti:
- Basic: fare e ricevere chiamate, messaggistica, ecc.
- Desiderato: fotocamera, sincronizzazione con la posta, navigazione in internet, ecc.
- Motivazione: videoconferenza, ricarica solare, sensibilità al tatto.
- Non importa: il colore della tastiera, la forma delle lettere o dei numeri, ecc.
- Rifiuto: cattiva connessione, interruzioni, perdita di chiamate, ecc.