La matrice McKinsey Matrix è uno strumento analitico utilizzato per valutare l’attrattiva relativa dei vari mercati al fine di costruire un portafoglio di attività ottimale.
La matrice McKinsey viene utilizzata come guida strategica per valutare il posizionamento di un prodotto o servizio in un determinato mercato e per determinare se, date le condizioni di concorrenza e altre variabili rilevanti, è consigliabile rimanere sul mercato, investire per crescere o andarsene.
Origine della matrice McKinsey
La matrice McKinsey è stata creata negli anni ’70 come versione potenziata della cosiddetta matrice del Boston Consulting Group (BCG). Il suo creatore, la società di consulenza internazionale McKinsey, lo ha inizialmente sviluppato per rispondere ai problemi del suo cliente General Electric (GE). Questa società disponeva di un ampio portafoglio di prodotti, molti dei quali non offrivano i rendimenti attesi. GE conosceva la matrice del BCG ma richiedeva uno strumento analitico più completo ma pratico e semplice.
Criteri e variabili della matrice Mckinsey
La società di consulenza McKinsey ha sviluppato una matrice decisionale che posiziona i prodotti secondo due assi centrali:
- Attrattiva del mercato a lungo termine
- Competitività o forza del prodotto o del servizio nel mercato in questione
Questi due criteri generali sono costituiti anche dall’analisi di più variabili che rendono la matrice multicriterio.
L’attrattività del mercato viene poi analizzata considerando le seguenti variabili:
- Accessibilità
- Tasso di crescita
- Ciclo di vita
- Margine lordo
- Concorrenti
- Possibilità di differenziazione (diverse dal prezzo)
- Concentrazione del mercato
La competitività, invece, viene analizzata guardando le seguenti variabili:
- Quota di mercato relativa
- Prezzo
- Differenziatori
- Grado di competenza dell’azienda
- Distribuzione
- Immagine del marchio
Struttura a matrice McKinsey e processo decisionale
La matrice McKinsey ha due assi principali. Sull’asse orizzontale è il criterio della competitività, mentre sull’asse verticale è l’attrattiva del mercato. Questi due criteri sono valutati su una scala di tre gradi: debole, medio e alto. In questo modo, la matrice è suddivisa in 9 celle che determinano la decisione da prendere sul mercato.
Nel grafico seguente vediamo un esempio della matrice di Mckinsey, nell’origine è la cellula che combina una debole attrattiva con una debole competitività per cui si consiglia di disinvestire (abbandonare).
Nell’ultima cella che segue l’asse della competitività troviamo una situazione di mercato debole e attraente, ma ad alta competitività. In questo caso si raccomanda di mantenere il posizionamento ma di non intraprendere grandi investimenti. Si tratta di raccogliere i frutti degli investimenti e di mantenere un basso profilo.
Nell’angolo in alto a sinistra della matrice troviamo una combinazione di alta attrattività del mercato ma bassa competitività. L’ideale in questa situazione è realizzare uno sviluppo selettivo. Cioè, investire con attenzione, cercare opportunità che siano redditizie.
Nell’angolo in alto a destra della matrice ci troviamo in una situazione di elevata attrattiva del mercato e di alta competitività. È chiaro allora che è consigliabile eseguire una strategia offensiva che permetta di investire per la crescita.
Il resto delle celle (5), corrispondono a casi intermedi che richiedono un’ulteriore analisi, sia rivedendo le valutazioni, sia completandole con informazioni aggiuntive. Tra le strategie da considerare ci sono: ripensare, riorganizzare, sviluppare, lasciare in modo ordinato, ecc.