Il marchio nero si riferisce al prodotto che un’azienda commercializza con il suo nome, di riconosciuto prestigio. Tuttavia, l’articolo è stato prodotto da una terza parte.
Vale a dire, un marchio nero è prodotto dalla società XZ, ma venduto sotto il nome di un’altra società, ad esempio, AXS.
Bisogna saper distinguere tra una marca nera e una bianca. In quest’ultimo caso, un distributore offre una propria linea di prodotti.
I marchi neri rappresentano un’esternalizzazione della produzione di alcuni prodotti da parte di marchi ben noti nel loro settore. Sempre più casi si stanno diffondendo, soprattutto nell’industria alimentare o nelle automobili.
Perché le aziende utilizzano un marchio nero?
Ci sono molte ragioni per cui le aziende possono ricorrere alle macchie nere, come le seguenti:
- Risparmio: ogni volta che si cerca di esternalizzare una parte del processo, l’obiettivo è quello di risparmiare sui costi e di aumentare i margini di profitto per la società di marketing.
- Percezione del marchio da parte del consumatore: quando un consumatore acquista un certo marchio noto, è perché si fida di esso e il suo posizionamento è molto forte. Il volume di vendita del prodotto sarà più elevato se porterà l’etichetta di un’azienda leader riconosciuta sul mercato.
Conseguenze delle macchie nere
È difficile per il consumatore finale identificare l’origine dei prodotti che sta consumando. In molti casi, dalle etichette e dall’imballaggio non è chiaro se il marchio del distributore sia o meno il produttore. Ad esempio, le normative europee non richiedono di indicare il paese di origine, ma solo se è prodotto all’interno o all’esterno dell’Unione Europea. Tali informazioni sono insufficienti in diverse circostanze.
Il consumatore nella nostra società è intelligente, gli piace conoscere l’articolo che sta acquistando e confrontarlo. A causa di queste indagini e reclami, si sta discutendo la regolamentazione del sistema di etichettatura europeo per renderlo più trasparente. In questo modo, di fronte a un allarme alimentare, sarà molto più facile, ad esempio, individuare i prodotti in questione.
Il sistema del black-label non mette in discussione la qualità dell’offerta, ma piuttosto la mancanza di informazioni che raggiungono il consumatore.
Ciò significa che le società di marketing forse non saranno completamente d’accordo sul fatto che l’etichettatura fornisca tutte le informazioni al consumatore. Questo perché il pubblico può scoprire, ad esempio, che il produttore non è affidabile.
In altre parole, l’azienda leader potrebbe perdere quote di mercato se rivelasse chi è il produttore del prodotto che distribuisce.
Esempi di macchie nere
Possiamo mostrarvi alcuni esempi di marche nere:
- Nestlé e R&R Ice Cream: Nestlé commercializza con il suo marchio, leader nel settore, i prodotti del British R&R Ice Cream.
- Kellogs e Gullón: La fabbrica di Gullón a Palencia produce cereali per il noto marchio Kellogs che vengono commercializzati con questo nome.
- Inopack, Vitalinea e Lidl: Inopack produce yogurt che vanno ai distributori dei supermercati Lidl come loro private label. Tuttavia, questi prodotti lattiero-caseari sono anche commercializzati con l’etichetta del noto marchio Vitalinea.
- Renault e i produttori di componenti: per l’assemblaggio di un’auto sono necessari più componenti. Renault, ad esempio, non è il produttore di queste parti, ma si occupa solo del montaggio, della progettazione del modello e degli standard di qualità. La costruzione delle parti è affidata ad aziende ausiliarie come Gestamp o Grupo Antolín, che a loro volta forniscono altri marchi leader come Ford.
Fernando Olivares, professore all’Università di Alicante, nel suo libro “Rebellion of the brands”, cita più di 40 marchi che producono per altri.
Differenza tra i segni neri e i segni bianchi
Un marchio privato è il marchio di un distributore (un supermercato, per esempio), sotto il quale vengono commercializzati a prezzi competitivi prodotti fabbricati da altre aziende. Un chiaro esempio di questo modello in Spagna è la strategia di Mercadona, con prodotti come Hacendado (pasticceria e cereali) il cui produttore è il Grupo Siro.
La differenza con i marchi neri è che questi sono venduti a un prezzo più alto perché sono sotto gli standard di qualità e di posizionamento di marchi noti. Tuttavia, la realtà è che non c’è tanta trasparenza quando si tratta di determinare chi è quel produttore, come nel caso delle private label.