La doppia distribuzione è una situazione in cui un produttore decide di distribuire i propri prodotti direttamente (utilizzando i propri distributori) e, allo stesso tempo, di rivolgersi a distributori indipendenti (che non hanno alcun rapporto di proprietà con il produttore).
La doppia distribuzione deriva il suo nome dal fatto che vengono utilizzati contemporaneamente due mezzi di distribuzione: uno proprio e uno contratto.
Si tratta quindi di una miscela delle due opzioni di distribuzione di base a disposizione di un produttore. Uno è quello di diventare integrati verticalmente e prendere in carico tutte le attività di distribuzione fino al consumatore finale, e l’altro è quello di esternalizzare queste attività e pagare altri per svolgerle.
Preoccupazioni anticoncorrenziali
La scelta della doppia distribuzione è perfettamente legale, ma in alcuni casi solleva problemi di concorrenza. Infatti, nella doppia distribuzione, il produttore compete a due livelli:
- A livello di produttore: è in concorrenza con altre aziende che fabbricano prodotti che sono possibili sostituti.
- A livello di distribuzione: compete con i distributori indipendenti nella vendita dei propri prodotti.
È a quest’ultimo livello che esiste un rischio di limitazione della concorrenza quando il produttore impone restrizioni (ad esempio prezzi minimi o altre condizioni di vendita) ai suoi distributori indipendenti.
Analisi comportamentale
Nonostante quanto sopra, il rapporto concorrenziale tra i distributori non è del tutto chiaro e ha spesso confuso le autorità garanti della concorrenza. Da un lato, quando il produttore utilizza solo distributori esterni, può imporre alcune restrizioni senza grossi problemi. Tuttavia, quando decide di includere i propri distributori, le stesse restrizioni possono essere classificate come illegali.
Per ottenere un’analisi coerente, le autorità garanti della concorrenza dovrebbero esaminare gli incentivi alla base della scelta del distributore. Di seguito, passiamo in rassegna alcuni dei principali argomenti analitici:
- In generale, la doppia distribuzione non aumenta il potere di mercato di un produttore. In altre parole, non sarebbe utile poter aumentare i prezzi e guadagnare più margine, poiché qualsiasi aumento di prezzo a livello di vendita al dettaglio potrebbe essere effettuato anche a livello di produzione.
- Avere distributori propri potrebbe aumentare l’efficienza nel caso in cui i distributori indipendenti si concentrino su aree in cui è più difficile per il produttore raggiungerli da solo.
- I distributori propri possono contribuire a raccogliere informazioni rilevanti e a monitorare il comportamento dei concessionari indipendenti.
- La logica è che il produttore cerchi di rendere il suo sistema di distribuzione il più efficiente possibile e non di aumentare i costi.
Inoltre, è importante vedere il grado di concorrenza sul mercato del produttore. Se si trova ad affrontare molti concorrenti, non potrà aumentare i prezzi con la doppia distribuzione. In ogni caso, qualsiasi analisi competitiva della distribuzione duale deve essere fatta individualmente.