I canali di distribuzione sono definiti dalle diverse fasi o fasi attraverso le quali passa un prodotto, in modo che la sua proprietà passi dal produttore al consumatore o all’utente finale.
Formalmente, i canali di distribuzione potrebbero essere considerati come circuiti definiti il cui obiettivo finale è quello di facilitare il prodotto da parte dei produttori in modo che i clienti possano goderne al momento dell’acquisto. D’altra parte, la distribuzione è di solito classificata in base all’oggetto principale del canale: beni di consumo, beni industriali o servizi.
Un altro tipo di classificazione separa i canali nella distribuzione diretta, se avviene senza intermediazione tra produttore e consumatore, o indirettamente se include punti intermedi nella catena. La scelta dell’uno o dell’altro dipenderà da vari fattori, come il prezzo del prodotto, il target di riferimento o le dimensioni dell’azienda.
Di solito le aziende che partecipano attivamente al processo e che ad un certo punto hanno la proprietà del prodotto sono incluse tra i fattori di un canale. Per questo motivo, le banche che finanziano molte di queste attività non sono considerate parte del canale di distribuzione.
Funzioni del canale di distribuzione
L’importanza di un canale risiede principalmente nel fatto che esistono separazioni geografiche o geografiche e cronologiche, ed è necessario effettuare lo stoccaggio, il trasporto e la vendita della merce dal produttore al cliente finale attraverso grossisti e dettaglianti.
- Grossisti: intermediari tra il produttore e i dettaglianti, impegnati nell’acquisto e nella vendita di prodotti e servizi in grandi quantità, che saranno venduti ad altri grossisti o produttori o, principalmente, ai dettaglianti. I grossisti non mettono mai in relazione diretto il produttore e il consumatore finale, cioè non vendono prodotti e servizi acquistati dal produttore o da altri grossisti ai consumatori del prodotto.
- I dettaglianti: collegano l’offerta di grossisti e produttori con il consumatore finale dei prodotti e, come il grossista, svolgono funzioni diverse da quelle generiche che ne giustificano l’esistenza, come il raggruppamento dei prodotti di diversi fornitori e la creazione di un assortimento per il consumatore finale, la concessione di agevolazioni di credito e di pagamento ai clienti nei loro acquisti, tra le altre.
In questo modo, formando una struttura complessa il canale di distribuzione raggruppa diverse aziende o organizzazioni che realizzano questa catena. Così il canale di distribuzione è formato da persone e aziende che partecipano al trasferimento del prodotto dal produttore o produttore iniziale e dal cliente o dall’utente finale.
D’altra parte, la stessa azienda può coprire diverse fasi della catena di distribuzione svolgendo diversi lavori inerenti al canale, attraverso una strategia di integrazione verticale.
È importante notare che la catena o il canale di distribuzione copre l’ultimo punto in cui il prodotto in questione non è stato trasformato. In altre parole, se viene modificato o trasformato in un altro nuovo prodotto, ciò significherà la creazione di una nuova catena e porrà fine al canale di distribuzione iniziale.
Selezione del numero di intermediari
Una delle principali decisioni nella progettazione di una struttura di canale di distribuzione è la determinazione del numero di intermediari a livello verticale, cioè dei diversi intermediari che intervengono nel canale. I tre tipi di canali di base sono:
- Canale lungo: quando il numero di diversi intermediari utilizzati per la distribuzione è il più ampio possibile, come nel caso del mercato degli alimenti deperibili, dove un produttore, per accedere al consumatore finale, si avvale di grossisti di origine e destinazione.
- Canale breve: dove il numero di intermediari è ridotto e, di solito, i produttori utilizzano un solo intermediario per raggiungere il consumatore finale.
- Canale diretto: quando il produttore ha accesso diretto al consumatore. Questo livello non è molto comune nei prodotti tangibili, perché tutte le funzioni da svolgere nella distribuzione sarebbero assunte dal produttore, spesso non essendo operative in termini di economia ed efficienza.
Vantaggi dell’utilizzo dei canali di distribuzione
L’utilizzo dei canali di distribuzione comporta dei vantaggi:
- Luogo: Portando il prodotto il più vicino possibile al luogo in cui si trova il consumatore si evita che quest’ultimo debba percorrere lunghe distanze per soddisfare le sue esigenze. In questo modo, il prodotto è reso più attraente rendendolo più facilmente disponibile attraverso un buon uso della distribuzione.
- Dal tempo al consumatore: tenendo conto dell’esistenza di prodotti esclusivi, disponibili solo in luoghi specifici ed esclusivi. Di solito si presume a certi prodotti per i quali il cliente finale è disposto a fare uno sforzo per ottenerlo. È del tempo perché il momento in cui viene fatta l’offerta del prodotto viene misurato e studiato in termini di soddisfazione del pubblico attraverso studi di mercato.
Uno dei principali vantaggi in termini di distribuzione è l’esistenza di più canali, che aiutano nel trasferimento e nella commercializzazione di beni o prodotti di natura simile, come potrebbe essere il caso dei telefoni cellulari e dei loro accessori, che di solito approfittano di canali di distribuzione identici approfittando della stessa struttura commerciale.